Аромат в девелопменте:
как запах помогает продавать недвижимость

Покупка квартиры остаётся одним из самых рациональных решений в жизни человека: он сравнивает планировки, считает ипотеку, изучает локацию и застройщика. При этом впечатление о конкретном объекте складывается в первые секунды визита в офис продаж или в шоурум, задолго до того, как включаются расчёты. Именно в этом зазоре между мгновенным ощущением и последующей рационализацией работает обонятельная среда, и девелопмент относится к тем отраслям, где её влияние особенно заметно.

Разберу, почему запах так важен при продаже недвижимости, что показывают исследования, где именно в воронке девелопера он работает и как выстроить решение, не скатившись в клише про запах свежей выпечки.

Сделка с недвижимостью объединяет несколько условий, каждое из которых усиливает роль первого впечатления, а значит, и обонятельной среды.

Решение здесь эмоционально при очень высокой цене, и покупатель фактически выбирает не квадратные метры, а будущую жизнь в них, поэтому ему важно представить себя внутри пространства. Обоняние передаёт сигнал напрямую в лимбическую систему, где рождаются эмоции и хранится долговременная память, минуя стадию рационального анализа, из-за чего атмосфера считывается мгновенно и до всяких аргументов.

Первое впечатление здесь формируется особенно быстро. По данным отчёта BMO Financial Group о психологии выбора жилья, около 80% покупателей понимают своё отношение к объекту в первые секунды после того, как переступили порог. Изменить это отношение потом крайне трудно, а несвежий воздух, запах стройки, сырости или краски мгновенно переводит внимание покупателя в критический режим, и дальше он ищет уже недостатки, а не достоинства.

К этому добавляется устойчивость обонятельной памяти. Исследования сенсорного маркетинга показывают, что спустя несколько недель человек удерживает в памяти около 35% того, что чувствовал носом, против примерно 5% увиденного и 2% услышанного. Для девелопера с длинным циклом сделки это означает, что запах объекта продолжает работать в памяти покупателя всё то время, пока он принимает решение.

Данные по теме собраны неравномерно, и это стоит признать сразу: часть цифр приходит из академических работ, часть публикуют поставщики оборудования, поэтому оценки я привожу с указанием их природы.

Наиболее осторожные оценки luxury-сегмента говорят о приросте воспринимаемой ценности объекта в диапазоне от 5 до 10% при грамотно выстроенной обонятельной среде и о заметном сокращении времени на принятие решения. Более смелые публикации, ссылаясь на эффект ореола, доводят прирост воспринимаемой стоимости до значительных абсолютных величин, но такие цифры стоит воспринимать как иллюстрацию механизма, а не как ориентир для расчёта.

Из академической части наиболее полезна работа исследователей Университета штата Вашингтон и Университета Санкт-Галлена, которая опровергает главное клише отрасли. Простой, легко считываемый аромат продаёт лучше сложной композиции, поскольку сложный запах заставляет посетителя разгадывать его составляющие вместо того, чтобы сосредоточиться на самом пространстве. Отсюда практический вывод: свежая выпечка и многослойные парфюмерные конструкции в офисе продаж скорее мешают, потому что отвлекают внимание на себя.

Разумный вывод из этой картины состоит не в том, чтобы взять максимальную цифру, а в том, что эффект существует, воспроизводится и особенно велик там, где цена решения высока, а конкурирующие объекты похожи друг на друга.

Стоит отдельно сказать о том, кто именно принимает решение. В сделках с жильём ключевым голосом часто оказывается женщина, а обонятельная чувствительность у женщин в среднем выше, что делает качество воздуха в офисе продаж и шоуруме не абстрактной, а вполне адресной задачей. Решение к тому же почти всегда семейное и принимается на показе несколькими людьми одновременно, поэтому комфорт пространства влияет не на одного покупателя, а на всю группу, которая обсуждает объект тут же, на месте.

Продажа недвижимости проходит через несколько точек контакта, и обонятельная среда работает в каждой по-своему.

Офис продаж остаётся главной из них, поскольку именно сюда покупатель приходит на переговоры и здесь проводит больше всего времени. Сдержанный фирменный аромат, поддерживающий ощущение чистоты и статуса, работает на образ застройщика и на комфорт покупателя, который нередко приезжает с семьёй и принимает решение не в одиночку.

Важно, что для девелопера это может быть не разовое решение под один проект, а единая обонятельная подпись, проходящая через все офисы продаж и объекты компании. Крупный застройщик ведёт одновременно несколько проектов, и общий узнаваемый аромат работает так же, как логотип и фирменный стиль: покупатель, однажды связавший этот запах с качеством и надёжностью, переносит доверие на следующий проект компании. Обонятельная идентичность в этом случае становится частью бренда застройщика, а не только атмосферой конкретного шоурума.

Шоурум и меблированная квартира-образец требуют отдельного внимания, потому что их задача в том, чтобы покупатель представил себя живущим внутри. Здесь аромат достраивает сценарий будущей жизни, задавая ощущение обжитого, чистого и благополучного дома, и именно тут особенно важна простота композиции, о которой говорилось выше.

Входная группа и лобби готового дома работают на территории эффекта ореола: приятная атмосфера при входе бессознательно переносится на восприятие всего здания, и покупатель считывает объект как качественный ещё до того, как поднимется в квартиру. Для девелопера это ещё и инструмент работы с уже заселённым домом, где лобби с узнаваемым ароматом повышает статус адреса в глазах жителей и их гостей.

Обонятельная среда работает не только на продажу квартир, но и на два других направления, которые девелопер нередко упускает.

Первое связано с арендой и удержанием жильцов в доходных домах и апарт-комплексах. Здесь запах лобби и общих зон формирует ощущение ухоженного, дорогого адреса, ради которого арендатор продлевает договор и рекомендует дом знакомым. Поскольку экономика арендного бизнеса держится на длительности проживания, даже небольшое влияние на решение остаться имеет прямой финансовый смысл.

Второе направление относится к коммерческим и офисным площадям в составе проекта. Лобби бизнес-центра, входные группы и зоны ресепшен формируют впечатление арендатора и его клиентов, а значит, влияют на ставку аренды и на скорость заполнения площадей. Продуманная обонятельная среда здесь работает как часть класса объекта наравне с отделкой и инженерией.

Общее у этих направлений то, что запах перестаёт быть инструментом разовой продажи и становится частью долгосрочной ценности актива, которая считывается каждым, кто входит в здание.

У девелопмента есть сложность, которой нет у большинства других отраслей: продажи часто идут в объекте, который ещё достраивается или только что сдан.

Запах бетона, штукатурки, краски, клея и свежего ремонта сопровождает почти любой новый объект, и он прямо противоречит образу готового к жизни дома, который девелопер пытается создать. Здесь обонятельная работа начинается не с фирменного аромата, а с нейтрализации, поскольку приятный запах поверх строительного даёт смесь, которая раздражает сильнее исходной проблемы и вдобавок читается как попытка что-то скрыть.

Последовательность поэтому всегда одна: сначала вентиляция, проветривание и устранение источников строительных запахов, затем оценка результата, и только потом фирменная композиция. В шоуруме и квартире-образце эта работа особенно важна, так как именно здесь покупатель мысленно примеряет пространство на себя, а посторонний запах разрушает примерку мгновенно.

Прямой перенос решений из ретейла или гостиничного дела здесь работает плохо, и подбор нот подчиняется собственной логике.

Композиция должна читаться как чистота, свежесть и благополучие, а не как парфюм, поэтому уместны сдержанные, простые аккорды: свежие цитрусовые и минеральные ноты, мягкие древесные оттенки, ощущение чистого текстиля и проветренного пространства. Тяжёлые, сладкие и подчёркнуто парфюмерные композиции противопоказаны, поскольку они отвлекают и создают ощущение, что запахом что-то маскируют.

Интенсивность выбирается заметно ниже привычной для торгового зала, так как задача аромата в том, чтобы его почти не замечали как отдельную вещь. Покупатель должен почувствовать, что в пространстве приятно находиться, но не обязан осознавать источник этого ощущения.

Отдельного решения требует соответствие аромата классу объекта. Композиция для жилого комплекса комфорт-класса, для бизнес-класса и для элитного дома звучит по-разному, и запах должен совпадать с позиционированием проекта, иначе возникает диссонанс, который покупатель считывает как фальшь.

Помимо неустранённого запаха стройки, о котором речь шла выше, обонятельная работа в девелопменте срывается на нескольких повторяющихся решениях.

Первая ошибка относится к сложным и сладким композициям, которые отвлекают покупателя и мешают ему сосредоточиться на пространстве, тогда как продаёт именно простой, легко считываемый запах. Вторая возникает при несовпадении аромата с классом объекта, когда в комплексе комфорт-класса звучит подчёркнуто люксовая композиция или наоборот.

Третья ошибка состоит в чрезмерной интенсивности, поскольку сильный аромат в офисе продаж воспринимается как давление и настораживает покупателя, заранее готового к тому, что ему пытаются что-то продать. Четвёртая связана с непостоянством, ведь если аромат меняется от объекта к объекту и от месяца к месяцу, он не превращается в узнаваемую подпись застройщика и не работает на бренд.

Девелопмент удобен для измерений, поскольку воронка здесь хорошо оцифрована, а цена сделки высока, из-за чего даже небольшой прирост конверсии окупает работу многократно.

Оценивать имеет смысл конверсию из визита в офис продаж в бронирование, время, которое покупатель проводит на показе, долю повторных визитов и упоминания атмосферы в отзывах и разговорах с менеджерами. Передовые девелоперы уже отслеживают время пребывания в ароматизированных и обычных помещениях во время показов, а также частоту повторных визитов на объекты с продуманной обонятельной средой.

Корректная проверка строится как эксперимент: фиксируется база за сопоставимый период, затем решение вводится в одном офисе продаж или шоуруме, а сравнимая площадка остаётся контрольной, что позволяет отделить эффект от сезонности и рекламной активности. Разумно разделить два этапа и сначала устранить строительные и посторонние запахи со снятием замеров, а уже потом вводить фирменную композицию со вторым замером.

Девелопмент продаёт не квадратные метры, а образ будущей жизни, и обонятельная среда участвует в создании этого образа наравне с меблировкой шоурума и качеством отделки лобби. Влияние запаха здесь особенно велико, потому что решение эмоционально, цена высока, а первое впечатление формируется в первые секунды и почти не поддаётся пересмотру.

Работа при этом начинается не с покупки диффузора, а с наведения порядка в воздухе: устранения строительных и посторонних запахов, а затем разработки простой, сдержанной композиции, которая совпадает с классом объекта и поддерживает ощущение чистого, готового к жизни дома. В отрасли, где стоимость одной сделки исчисляется миллионами, такой инструмент окупается быстрее почти любого другого вложения в маркетинг.

→ Узнать об услуге «Ароматы для бизнеса»