Фирменный аромат
для отеля: от лобби
до SPA

Представьте, что вы входите в лобби отеля, ещё не подошли к стойке ресепшен, не успели рассмотреть интерьер, но что-то уже почувствовали. Вы расслабились, выдохнули после долгой дороги: теперь она осталась за дверью. Что повлияло в первую секунду на ваше восприятие пространства?

Отчасти свет и звук, отчасти температура и тишина, но раньше всего сработало обоняние, потому что оно доносит информацию о месте быстрее, чем взгляд успевает оценить архитектуру, а разум — качество сервиса. Именно поэтому в гостиничном деле, которое живёт впечатлениями, фирменный аромат давно занял то же место в работе над гостевым опытом, что и освещение, музыка или текстиль.

Дальше речь пойдёт о том, как эта работа устроена изнутри: почему запах так прочно связан с памятью, что он меняет в поведении гостя, как выстраивают ароматический маршрут по зданию и где чаще всего возникают ошибки.

Обоняние отличается от других чувств тем, что передаёт сигнал напрямую в лимбическую систему, где рождаются эмоции и хранится долговременная память, и делает это, минуя стадию рационального анализа. Пока вы формулируете впечатление словами, оно уже сложилось.

С памятью связана и вторая особенность. Человек узнаёт знакомый запах с точностью около 65% спустя год, тогда как визуальный образ забывается наполовину уже через три месяца. Для отеля это означает, что аромат остаётся с гостем дольше, чем интерьер, который тот сфотографировал на телефон.

У этого явления есть имя, знакомое каждому по литературе и по собственному опыту: эффект Пруста, когда один запах поднимает из памяти целую сцену вместе с её настроением, светом и звуками.

Воспоминание о запахе хранится не как факт, а как переживание, поэтому знакомый аромат, встреченный через год в другом городе, возвращает человека в конкретное лобби, в конкретное утро и в конкретное состояние. На этом свойстве и держится значительная часть гостевой лояльности.

Стоит добавить, что механизм работает независимо от того, задумывался ли о нём отель. Запах в пространстве есть всегда, и вопрос лишь в том, складывается он случайно из вентиляции, уборки и кофемашины или выбран как часть образа бренда.

Прежде всего он помогает отстроиться. Премиальные отели сегодня всё больше похожи друг на друга визуально: сходные палитры, сходные фактуры, сходные решения в лобби, и фотография перестала быть аргументом в пользу выбора. Обонятельная идентичность даёт то, что невозможно скопировать по картинке, поскольку она считывается не глазами, а целиком и мгновенно, и становится таким же элементом узнавания бренда, как логотип.

Второе, на что влияет аромат, — восприятие качества. Исследования гостевого опыта показывают, что продуманное ароматическое сопровождение поднимает оценки удовлетворённости примерно на 20%, причём растут не только оценки атмосферы: гости выше оценивают чистоту, комфорт и общий уровень сервиса, потому что запах меняет то, как человек прочитывает пространство целиком.

Третье связано с поведением. В приятно пахнущем пространстве гости задерживаются дольше и охотнее его исследуют, чаще заходят в бар, остаются в лобби, спускаются в спа, а чем больше времени гость проводит внутри отеля, тем выше средний чек и тем прочнее эмоциональная связь, ради которой он вернётся. Аромат работает тихо, но влияет на те самые показатели, которые отель считает в конце месяца.

Крупные гостиничные бренды занимаются обонятельной идентичностью десятилетиями, и подход у них вполне прагматичный. Ещё в середине 2010-х годовые вложения индустрии в гостиничный scent branding оценивались сотнями миллионов долларов, а с тех пор эта статья бюджета только росла.

Westin закрепил за собой аромат White Tea, известный как Heavenly Scent: спокойный и чистый, он создаёт ощущение расслабления уже на пороге и стал частью айдентики сети. Marriott разработал композицию Signature 29, тёплую и приветственную, работающую на возврат гостей. Ritz-Carlton в праздничный сезон вводит хвойные ноты, которые пробуждают ностальгию именно тогда, когда она особенно уместна.

Та же логика выходит за пределы отельных стен. Singapore Airlines запатентовали аромат Stefan Floridian Waters тридцать лет назад, и он звучит в салонах, в форменной одежде бортпроводников и в горячих полотенцах, так что тело узнаёт бренд раньше, чем это сделает надпись. Сеть Sofitel ароматизирует объекты по всему миру собственными композициями с говорящими названиями вроде «Французской Ривьеры», чтобы гость узнавал её независимо от страны, а за фирменными ароматами Waldorf Astoria и Four Seasons стоят специально разработанные парфюмерные решения, а не готовые смеси из каталога.

Объединяет эти примеры то, что каждый бренд создавал обонятельную подпись под собственный характер, и именно поэтому она работает на узнавание, а не просто освежает воздух.

В Петербурге у фирменного аромата появляется дополнительная роль, поскольку сам город остаётся сильным сенсорным впечатлением: вода, камень, влажный воздух, долгая зима и короткое светлое лето. Гость приезжает сюда за атмосферой, и отель, который умеет её продолжить, получает преимущество, недоступное сетевому стандарту.

Историческим и бутик-отелям в центре аромат помогает раскрыть характер здания, его возраст и его тишину. Загородным и спа-отелям он усиливает ощущение уединения, ради которого гость и уезжает из города. Отелю, работающему с деловой аудиторией, задаёт собранный и уверенный тон уже в лобби.

Сезонность добавляет ещё один уровень, потому что тёплые обволакивающие ноты зимой и лёгкие свежие летом позволяют отелю звучать в такт городу, оставаясь при этом узнаваемым. Такая настройка требует ювелирной работы, и именно она отличает продуманную обонятельную идентичность от освежителя воздуха.

Сильное решение для отеля строится не на одном запахе для всего здания, а на маршруте, где аромат меняется вместе с задачей пространства.

Лобби задаёт тон, и здесь работают ноты, которые считываются как чистота, простор и спокойствие: цитрусы в связке с лёгкими древесными аккордами или белым чаем снижают дорожный стресс и поднимают воспринимаемый уровень сервиса. Поскольку речь идёт о первом впечатлении, звучать оно должно сдержанно.

Спа и зоны отдыха требуют другого характера, обволакивающего и успокаивающего, который замедляет и переключает. Ресторан и бар просят деликатности, потому что фоновый аромат здесь не должен спорить с запахом кухни, его задача состоит в том, чтобы обрамлять. В фитнес-зоне уместнее свежие тонизирующие ноты, поддерживающие энергию.

При этом фирменный аккорд, то есть узнаваемое ядро бренда, проходит сквозь весь маршрут тонкой нитью, так что гость не анализирует переходы между зонами, а воспринимает всё пространство как говорящее на одном языке.

Большую часть времени гость проводит не в лобби, а в номере, и здесь фирменный аромат превращается из красивого жеста в личное переживание. Едва уловимая нота на текстиле, лёгкая ароматизация во время вечерней подготовки номера, диффузор с узнаваемым аккордом бренда создают то ощущение, которое гость потом назовёт словом «дом», не задумываясь, откуда оно взялось.

Деликатность здесь важнее, чем где-либо ещё, поскольку номер остаётся приватным пространством, и аромат в нём должен звучать тише, чем в общих зонах, не заявляя о себе, а мягко обрамляя. Если гость засыпает и просыпается в одном и том же спокойном чистом аромате, этот запах закрепляется в памяти прочнее любого элемента интерьера и первым возвращается, когда человек выбирает, где остановиться в следующий раз.

За узнаваемой подписью всегда стоит работа, а не выбор из готового ассортимента, и начинается она с характера бренда: кем себя ощущает этот отель, на каком языке говорит с гостем, каким должен остаться в его памяти. Городской, исторический, семейный и курортный отели говорят разными интонациями, и аромат должен звучать именно той, которая принадлежит конкретному месту.

Дальше парфюмер выстраивает маршрут гостя и зонирование, определяя, где аромат встречает, где сопровождает, а где отступает. Затем следует подбор нот, тесты в реальных пространствах и настройка интенсивности под каждую зону, поскольку в пустом лобби и в заполненном одна и та же композиция раскрывается по-разному, и хороший фирменный аромат проходит несколько итераций, прежде чем стать частью бренда.

Отдельного внимания заслуживает качество концентрата. Когда парфюмерная основа создаётся во Франции, аромат раскрывается чище, держится дольше и не теряет структуру со временем, а в премиальном сегменте эта разница ощущается, даже если гость не возьмётся объяснить её словами.

Фирменный аромат живёт не только в воздухе, но и в свечах, диффузорах и welcome-наборах, которые отель предлагает в номерах, спа и на ресепшен.

Выгода здесь двойная. С одной стороны, ароматические продукты с подписью отеля хорошо продаются в лобби-бутиках и спа, формируя дополнительный поток дохода. С другой стороны, и это важнее, аромат уезжает вместе с гостем, а зажжённая дома свеча возвращает его в тот самый номер с видом на воду, так что отель остаётся в его жизни между поездками и оказывается первым, о ком он вспомнит, планируя следующую.

Именно способность продлевать впечатление за пределы стен превращает фирменный аромат в стратегический актив, а не в статью расходов на атмосферу.

Аромат в отеле работает не всегда, и большинство неудач сводится к нескольким повторяющимся решениям.

Первое из них — типовой аромат из каталога, который ничего не сообщает о бренде и легко узнаётся как тот же запах, что встречался в десятке других лобби. Обонятельная идентичность начинается там, где композиция создаётся под конкретный отель.

Второе связано с интенсивностью, поскольку слишком сильный аромат воспринимается как навязчивость и вызывает раздражение вместо расслабления. В премиальном сегменте действует простое правило: гость должен почувствовать атмосферу, но не обязан осознавать её источник.

Третья ошибка состоит в попытке замаскировать запахом проблему. Аромат не спасает там, где не решена гигиена, поэтому несвежий воздух у входа, запахи из зоны уборки или кухни сначала устраняют вентиляцией и чистотой, и только потом пространство получает фирменную подпись.

Четвёртая ошибка возникает, когда композиция не совпадает с характером места и его аудиторией. Аромат, уместный в городском бизнес-отеле, будет фальшивить в спокойном загородном спа, потому что расти он должен из идентичности отеля, а не из моды на определённые ноты.

Обонятельная идентичность кажется материей неуловимой, однако её влияние отражается во вполне конкретных цифрах. Отель может отслеживать долю возвратных бронирований до и после внедрения аромата, динамику оценок в отзывах, особенно упоминаний атмосферы, чистоты и уюта, а также среднее время, которое гость проводит в лобби, баре и спа.

Отдельную метрику даёт продажа ароматических продуктов с подписью отеля, поскольку спрос на них показывает, насколько прочно гость связал запах с брендом. Собранные вместе, эти данные превращают приятный запах в измеримую часть гостевого опыта, на которую можно опираться при принятии решений.

Проверить гипотезу можно и без единовременного переоснащения всего здания, если начать с пилота: ввести аромат в одной зоне, например в лобби или спа, и сравнить показатели за сопоставимые периоды до и после. Так отель видит отклик собственной аудитории вместо усреднённых обещаний и уже на цифрах решает, стоит ли распространять обонятельную идентичность на всё пространство.

Высоту потолков и цвет штор гость со временем забудет, а вот ощущение от вашего лобби останется с ним, и вернётся оно скорее через запах, чем через фотографию.

Фирменный аромат решает для отеля стратегическую задачу, потому что отстраивает бренд там, где визуальные средства уже исчерпаны, поднимает воспринимаемый уровень сервиса и создаёт эмоциональную связь, ради которой гость выбирает вас снова. Он остаётся одним из немногих решений, работающих на глубинном, до-рациональном уровне, где и формируется настоящая лояльность.

Начинается эта работа не с покупки диффузора, а с вопроса о том, как должен звучать ваш отель и чем его звучание отличается от соседнего.

→ Узнать об услуге «Ароматы для бизнеса»