Как запах влияет на поведение покупателей: нейромаркетинг простыми словами

В 1992 году исследователи попросили людей описать, что они чувствуют, когда слышат определённые запахи. И обнаружили нечто неожиданное: большинство не могло точно назвать запах, но могло с поразительной точностью описать эмоцию, которую он вызывает. Не «я чувствую ваниль», а «я чувствую, что всё хорошо». Не «это роза», а «я снова семилетний ребёнок».

Запах работает иначе, чем другие чувства. Он обходит рациональное — и сразу попадает туда, где живут решения, которые мы принимаем, не зная почему.

Для маркетинга это имеет конкретные, измеримые последствия.

Нейромаркетинг — это направление, которое изучает, как решения о покупке принимаются на уровне мозга. Не на уровне деклараций («мне нравится этот бренд»), а на уровне реальных нейронных процессов: что происходит с человеком в момент, когда он тянется к товару, задерживается у витрины или, наоборот, быстро проходит мимо.

За последние двадцать лет нейробиологи и маркетологи совместными усилиями выяснили: большинство покупательских решений принимается эмоционально и только потом рационализируется. Человек выбирает сердцем, а потом объясняет себе, почему это был разумный выбор.

Запах — самый прямой путь к этому эмоциональному центру.

Все органы чувств, кроме обоняния, передают информацию через таламус — «диспетчерскую» мозга, которая сортирует сигналы и отправляет их в нужные отделы. Обонятельные сигналы идут иначе: напрямую в лимбическую систему — комплекс структур, которые управляют эмоциями, мотивацией и памятью.

Это означает: запах достигает центра эмоций раньше, чем мозг успевает его осознать и классифицировать. Вы ещё не поняли, что именно пахнет — а уже почувствовали. Настроение изменилось. Что-то вспомнилось.

Для ритейла и сервиса это имеет прямое практическое значение: правильный аромат в пространстве запускает положительную эмоциональную реакцию ещё до того, как клиент успел оценить ассортимент, поговорить с продавцом или изучить меню. Первое впечатление формируется быстрее, чем принято думать.

«Эффект Пруста» — термин, который нейробиологи используют для описания явления, которое французский писатель Марсель Пруст описал в «В поисках утраченного времени»: запах мадленки мгновенно возвращает рассказчика в детство с такой силой, что воспоминание становится почти физическим переживанием.

Это не только литературный образ, он действительно дает точное описание нейробиологического процесса.

Исследования памяти показывают, что обонятельные воспоминания обладают особым качеством. Они: 
— более эмоционально насыщены, чем воспоминания, вызванные зрением или слухом 
— более устойчивы: аромат, связанный с сильным переживанием, может храниться в памяти десятилетиями
— более точны: узнаваемость аромата через год составляет около 65%, тогда как зрительная информация угасает значительно быстрее.

Для бизнеса это значит следующее: клиент, который пережил хороший опыт в вашем пространстве, будет вспоминать этот опыт всякий раз, когда встретит похожий аромат. Это не продажа через манипуляцию, наоборот, скорее создание позитивной ассоциации, которая живёт долго.

Дофамин — нейромедиатор, который обычно связывают с удовольствием. Но точнее его роль описывается иначе: дофамин выделяется в момент ожидания чего-то хорошего, а не только в момент получения.

Приятный запах — это один из сигналов, которые запускают выброс дофамина. Тело ещё не получило ничего, но уже предвкушает. Это состояние предвкушения снижает критичность, повышает открытость к новому, делает человека более склонным к решениям «да».

Именно поэтому аромат свежей выпечки в пекарне или кофе в кофейне не просто приятный фон. Это нейрохимический стимул к покупке, запущенный ещё до того, как клиент взял в руки меню.

Исследования показали: в магазинах с приятным ароматом 70% покупателей совершали незапланированные покупки, объясняя это тем, что «просто захотелось».

Нейромаркетинговые исследования выделяют несколько устойчивых поведенческих паттернов, которые наблюдаются в ароматизированных пространствах:

Замедление движения 
В приятно пахнущей среде люди двигаются медленнее. Это не сознательное решение — это физиологическая реакция на комфорт. Замедление напрямую связано с увеличением времени пребывания, а время пребывания — с вероятностью покупки.

Расширение внимания 
В нейтральном или дискомфортном пространстве человек сосредоточен: пришёл за конкретным, взял, ушёл. В приятном — внимание расширяется, человек начинает замечать то, за чем не приходил. Исследование Samsung зафиксировало: в ароматизированном пространстве покупатели изучали в три раза больше категорий товаров.

Снижение тревожности
Определённые ароматы — лаванда, ромашка, зелёный чай — активируют парасимпатическую нервную систему, снижая уровень кортизола. В состоянии сниженной тревожности клиент более открыт, более доверяет, более склонен к решению о покупке.

Повышение воспринимаемого качества 
Это один из самых интересных эффектов: в ароматизированном пространстве те же товары воспринимаются как более качественные и более ценные. Исследование Nike показало: покупатели были готовы платить на 10–20% больше за обувь в ароматизированном магазине.

Корпоративные клиенты, руководители, люди с высоким доходом — принято считать, что они принимают решения рационально. Но нейробиология опровергает это допущение: мозг устроен одинаково. Разница лишь в том, что рациональная «надстройка» лучше развита, но она по-прежнему объясняет уже принятое эмоциональное решение.

Представьте несколько следующих примеров. Переговорная, в которой приятно и спокойно. Шоурум, в котором чувствуешь себя «своим» ещё до разговора с менеджером. Офис партнёра, который оставляет ощущение порядка и уверенности, в том числе через запах.

Эти детали работают не потому что клиент «поддался на уловку», а потому что среда влияет на психологическое состояние, а психологическое состояние влияет на решения.

Нейромаркетинг не академическая абстракция. Он дает понимание того, как люди устроены, переведённое на язык бизнес-практики.

Если ваш клиент проводит в вашем пространстве больше времени, он видит больше и тратит больше. Если он уходит с хорошим чувством — он возвращается снова и снова. Если ваш аромат закрепился в его памяти, он думает о вас, когда встречает похожий запах. Это измеримые результаты, которые фиксируются в исследованиях по всему миру уже более тридцати лет.

Аромат в вашем пространстве — среда, которую вы создаёте для принятия решений.

Юлия Карпова — независимый парфюмер, выпускница парфюмерной школы в Грассе. Разрабатывает фирменные ароматы для бизнеса: ритейл, отели, рестораны, автосалоны, девелопмент. Санкт-Петербург.

→ Узнать об услуге «Ароматы для бизнеса»